龔政文：湖南廣電為文旅產業(yè)融合發(fā)展探索“芒果方案”
來源：本站 時間： 2023-08-25 瀏覽： 580
▍“媒體+文旅”深度融合，集團相關業(yè)務梳理歸集
「廣電獨家」：近幾年湖南廣電大舉進軍文旅，2022年承辦湖南省旅發(fā)大會開幕式令人驚艷，目前集團的相關產品布局是怎樣的？
龔政文：文旅是湖南廣電的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略重點之一。
我們實際上正在進行三個方面的深度融合：
一是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，以湖南衛(wèi)視與芒果TV的深度融合為代表；
二是文化與科技的深度融合，讓科技為媒體賦能；
三是媒體與文旅的深度融合，包括湖南衛(wèi)視深度參與全省旅發(fā)大會，廣播和地面頻道大舉進軍文旅業(yè)務。
媒體與文旅融合方面，我們作了大量探索。2022年11月，按照省委省政府的部署，湖南廣電旗下雙平臺執(zhí)行的第一屆旅發(fā)大會開幕式暨推介會大獲成功。
開幕式以“仙境張家界”為主題，將山水實景和文藝表演創(chuàng)新融合，讓張家界在絕美夜色中宛如仙境，讓湖南旅游成為全國關注的焦點。
目前，雙平臺正在積極籌備第二屆全省旅發(fā)大會開幕式相關工作。今年，我們有信心以更高的質量、更高的水平完成各項任務，助力湖南文旅融合發(fā)展。
地面頻道也是文旅宣推產品的重要力量，今年除了對接其他市州的旅游發(fā)展大會，還推出了宣傳片、節(jié)目、紀錄片、短視頻、賽事活動等系列產品，為各級地方政府和旅游景區(qū)量身打造宣傳推廣解決方案。
湖南廣電旗下上市公司電廣傳媒，其戰(zhàn)略布局是“新文旅+大資管”，文旅是其核心業(yè)務之一。電廣傳媒以打造湖南省最大的文旅投資平臺和文旅運營品牌為目標，堅持“一手抓產品、一手抓資源”的戰(zhàn)術打法，以芒果IP、芒果基因創(chuàng)新打造芒果味的休閑度假產品。
即使疫情三年，電廣傳媒的老牌存量業(yè)務——長沙世界之窗、圣爵菲斯酒店等，業(yè)績都非常亮眼。
2020—2022年，長沙世界之窗年均創(chuàng)收約1.54億元，年均凈利潤約1700萬元，凈利潤率11%，是國內為數不多近20年均保持盈利的文旅企業(yè)，也是華僑城集團旗下(華僑城為世界之窗股東之一，電廣傳媒進行運營管理）極少數疫情三年均盈利的景區(qū)。
圣爵菲斯大酒店堅持不裁員、不減薪，年平均創(chuàng)收1.58億元，年均凈利潤1531萬元，凈利潤率9.68%，連續(xù)兩年經營創(chuàng)收居全省單體本土酒店第一。
得益于優(yōu)異的成本控制能力，由電廣傳媒派人參與管理的海底世界疫情期間平均年經營收入1.02億元，實現年均凈利潤3364萬元，繼續(xù)保持營收和利潤率指標位于長沙市區(qū)景點前列。
在增量業(yè)務方面，我們大力實施“三湘星光行動”計劃，在全省范圍內發(fā)力布局文旅產品，意在選擇湖南那些有基礎、有潛力，處于沉睡狀態(tài)、規(guī)模不是很大、歷史包袱不重的文旅項目，通過電廣傳媒的運營團隊進入，用獨特的創(chuàng)意、強大的IP、有效的運營盤活文旅資源，點亮三湘。
2022年以來，電廣傳媒落地湘潭萬樓·青年碼頭、汨羅屈子園、南岳晨曦云居、芒果未來藝術中心、安化茶馬古道、郴州711時光小鎮(zhèn)等6個文旅項目。
湘潭萬樓是其中一個成功案例，開業(yè)3個月，游客量已突破130萬人次，預計全年客流量將達到800萬人次。最近湘潭萬樓成為湖南衛(wèi)視最新一季《全員加速中》的錄制現場，給項目帶來更火流量。該項目將新增就業(yè)崗位2000余個，實現周邊土地增值約15億元，已成為盤活地方閑置資產的經典案例。
汨羅屈子園今年上半年入園人次7.49萬人，比托管前2022年同期增長204.45%，比2019年疫情前增長44.32%，景區(qū)熱度攀升至岳陽市景區(qū)熱銷榜TOP2、人氣榜TOP4。
我們正全力打造以七彩盒子、芒果未來藝術中心為核心區(qū)域的“芒果城”5A景區(qū)。2022年3月，“芒果城”項目被湖南省政府正式列入2022年省重點建設項目，目前概念策劃已經完成，內部道路已開工建設，其他各項工作也在穩(wěn)步推進。
此外，金鷹卡通旗下的麥咭樂園集合了“麥咭和他的朋友們”IP、節(jié)目IP、動畫IP的產品，打造系列高顏值、高趣味的親子樂園，目前在運營的有紅星項目、吉首項目、江西仙鳳三寶項目、珠海樂園項目等。
「廣電獨家」：您在今年全國兩會上提到，“今年我們對集團內包括湖南衛(wèi)視、地面頻道和電廣傳媒在內的文旅業(yè)務進行了梳理和歸集，以更有力也更有序的方式進軍文旅市場。”目前集團的相關架構是怎樣的？
龔政文：大家蜂擁進入文旅領域，一方面造成無序競爭、利潤攤薄，另一方面文旅活動質量不高，損害媒體形象和聲譽。
2023年初，我們明確了文旅業(yè)務統(tǒng)籌部門，對第二屆湖南省旅游發(fā)展大會和各市州旅游發(fā)展大會的對接主體進行統(tǒng)籌安排，湖南衛(wèi)視、芒果TV重點承辦全省旅發(fā)大會，廣播電臺和各地面頻道主攻各市州文旅業(yè)務，同時明確電廣傳媒為文旅產業(yè)運營主體。
電廣傳媒積極融入芒果生態(tài)，與湖南經視探索“資本+媒體+文旅”的深度融合模式，雙方攜手完成了多場創(chuàng)意直播事件。
值得一提的是，湖南廣電與省文旅廳在聯手打造第一屆全省旅發(fā)大會的基礎上，今年繼續(xù)深化合作，簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，明確了雙方在商務、新聞宣傳等方面的合作內容，共同為推廣“三湘四水 相約湖南”旅游品牌，加快建設文化強省和世界旅游目的地貢獻力量。
6月1日，由集團旗下天娛廣告執(zhí)行的“三湘四水 相約湖南”旅游形象推廣傳播項目登陸央視《新聞聯播》“提示收看”黃金時段。
過去省文旅廳和湖南廣電主要是在節(jié)目方面進行合作，現在越來越多轉向文旅，因為政府和大眾對文旅有剛性需求和更高期待，而廣電在文旅宣推、創(chuàng)意策劃、活動協(xié)同上有獨特的優(yōu)勢。
正如我說過的，一方面，文旅為傳媒打開了新天地、提供了新舞臺，另一方面，傳媒可以為文旅插上騰飛的翅膀，雙方共同把旅游這把火燒旺。
▍“柳成蔭”后，探究成功密碼
「廣電獨家」：《早安隆回》等作品是文藝助推文旅的典型案例，湖南廣電在這方面是如何創(chuàng)新的？
龔政文：世界杯后，我們及時關注到《早安隆回》這首勵志歌曲及其作者。2022年底，湖南衛(wèi)視跨年演唱會邀請袁樹雄演唱《早安隆回》，成為那一晚“夜空中最美的星星”。
隨后的春節(jié)，湖南衛(wèi)視《新春走基層 相遇隆回》特別節(jié)目結合《早安隆回》，聚焦隆回的民俗、歷史、文化、風光等元素，節(jié)目全網總點擊量超過1.5億人次，總點贊量超過180萬。
良好的傳播效果，帶動隆回的人氣急劇提升。節(jié)目拍攝地虎形山花瑤景區(qū)，原本因為海拔較高、氣候寒冷，冬季是旅游淡季，但節(jié)目播出后的2023年春節(jié)，卻一反常態(tài)呈現“淡季不淡”景象。
據不完全統(tǒng)計，春節(jié)7天，隆回各景區(qū)接待游客16.92萬人次，旅游收入9485萬元，與去年同期相比，游客人數增長56%，旅游收入增長61%。
「廣電獨家」：《去有風的地方》火爆之后，很多人覺得它引發(fā)的大理熱更多是“無心插柳柳成蔭”的結果，您怎么看？
龔政文：當太多的“柳成蔭”之后，我們就不要糾結是有心還是無心，而要探究這背后的規(guī)律，找到成功的密碼。
電視劇《去有風的地方》在2023年春節(jié)期間引爆大理旅游，可以說是多方合力的共同結果。
一方面，大理優(yōu)美的自然風光與民俗風情以電視藝術的形式得到了唯美表達，展現了湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺在海內外的巨大文化傳播力與社會影響力。
另一方面，該劇更多使用反向思維，以一種慢節(jié)奏、慢生活的方式表達對現代生活的反思。而該劇播出時間適逢春節(jié)假期，恰好呼應了后疫情時代全社會的心理情緒與出游渴望。
接續(xù)《去有風的地方》IP影響力，云南省大理市鳳陽邑村的“有風小院”成為小芒首檔定制旅行帶貨綜藝《跳進地理書的旅行》選址地。
節(jié)目7月2日播出第一期，芒果TV播放UV超105萬，節(jié)目上線不到24小時主話題閱讀量突破2.6億，相關話題總閱讀量4.5億，主推商品話題詞“南波萬帶小兔跳進超話”位列微博熱搜第六，節(jié)目主推商品銷量大增，為云南大理火熱“出圈”再添新動力。
這個端午節(jié)，電廣傳媒在汨羅承辦的紀念屈原逝世2300周年之“水祭”大典、湖南經視對益陽百米雙橈龍舟的直播，都達到了“出圈”的效果。
我再舉一個例子，湖南廣電旗下5G智慧電臺針對郴州宜章縣的天下莽山文旅品牌作了全盤重塑，于今年春節(jié)期間策劃了“以奇幻文化邂逅科幻IP”系列跨界傳播推廣，助推莽山五指峰景區(qū)春節(jié)期間門票收入位列全省第二，增長率領跑全省。
很多人都說，湖南廣電的熱播節(jié)目在哪里做，哪里就會火；湖南廣電的創(chuàng)意策劃在哪里落地，哪里游客就會蜂擁而至。我們希望繼續(xù)發(fā)揮媒體的傳播優(yōu)勢和文旅的資源優(yōu)勢，讓旅游這把火越燒越旺。
「廣電獨家」：年初我們看到了由瀟影團隊策劃創(chuàng)作的《長沙夜生活》，這應是本地化的主動出擊之舉。您在兩會上也提到了《問蒼茫》，在大的文旅內容IP創(chuàng)制上，當前的總體規(guī)劃是怎樣的？
龔政文：電影《長沙夜生活》4月28日在全國上映了，這是瀟影集團推出的首部主旋律商業(yè)電影，也是首部展現長沙城市風貌和人文風情的現實題材電影，進一步炒熱了岳麓書院、湖南省博物院、長沙文和友等熱門打卡點。
我們籌備多時的紀念毛主席誕辰130周年電視劇《問蒼?！?/strong>，以青年毛澤東1921—1927年間的探索、實踐與成長為題材，主要場景在長沙、韶山、上海、廣州、武漢等地，這部劇的播出預計將進一步把長沙等地的旅游帶火。
我們正在全面梳理湖南14個市州的文旅資源，深入挖掘優(yōu)質影視題材，打造更多文旅影視精品。
同時，我認為還要打好新聞、綜藝、影視劇和紀錄片的組合拳：做好旅游的新聞宣傳，拍好湖南及各市州的形象宣傳片；用好戶外綜藝節(jié)目對旅游的強大推廣力，用好知名主持人的號召力，進一步為全國全省旅游目的地“種草”；更加注意扎根湖南本土，多地流動的季播節(jié)目至少要選擇1—2個本省的點。
湖南衛(wèi)視5月開播的紀錄片《沈從文與湘西》，厚植文化湘西底蘊，在紀實影像中為觀眾鋪陳了一幅湘西生活畫卷。
▍為文旅產業(yè)融合發(fā)展探索“芒果方案”
「廣電獨家」：就您觀察，在地方文旅局及相關部門的訴求以外，文旅行業(yè)是否涌入了一些“熱錢”？是否夠廣電分一杯羹？
龔政文：文旅是剛需，是大眾消費，是常態(tài)化生活方式，特別是在新發(fā)展格局下，國內、省內、城市周邊旅游需求量更大。
各級政府及文旅企業(yè)投入巨大，媒體一方面要響應這種需求，另一方面也可開拓新的市場，發(fā)展增量業(yè)務。
近些年，迪士尼、環(huán)球影城、樂高等眾多國際文旅巨頭也紛紛瞄準中國這一擁有巨大潛力的市場，布局超大型文旅項目。房地產等行業(yè)的過剩資本也紛紛流向文旅市場。
但目前的文旅市場模仿較普遍、產品雷同，以致游客審美疲勞，項目運營效益低下。我認為最根本的原因，就是項目缺少文化內涵，沒有獨特IP，不具個性氣質。隨著市場由傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假游轉變，特別是后疫情時代的到來，獨有IP對產品的支撐顯得愈發(fā)迫切。
湖南廣電作為傳統(tǒng)文化企業(yè)，有深厚的文化資源積累；作為頭部媒體，有眾多IP資源；作為市場化改革的排頭兵，有獨特的創(chuàng)新基因；作為最早一批涉足文旅行業(yè)的省級國有企業(yè)，有豐富的經驗積累。
湖南廣電旗下的電廣傳媒，適應文旅融合發(fā)展趨勢，打造廣電特色文旅產品，創(chuàng)立芒果文旅品牌，力爭為媒體與文旅產業(yè)融合發(fā)展探索“芒果方案”。
「廣電獨家」：就廣電與文旅的結合，您認為目前集團涉入的這些產品有哪些代表性的玩法？
龔政文：我們要以湖南廣電的創(chuàng)意基因和優(yōu)質IP，打造具有芒果味的產品。
一要遵循旅游邏輯。
大眾之所以旅游，主要是想跳出庸常的、機械復制的、無趣的職場生活，尋找新奇的體驗，無論是看的、聊的、吃的、住的、玩的，都要有所不同，而且最好是高峰體驗，是不可復制的新鮮刺激。我們要通過打造有吸引力的旅游項目，提升游客的體驗感，喚起游客的回憶，使之愿意為精神、情感和興趣買單。
長沙世界之窗作為中國第一代現代主題公園，開業(yè)后不久就連年虧損，后來通過湖南廣電托管團隊的專業(yè)運營，從2003年開始持續(xù)盈利，已成長為具備全國影響力的頭部景區(qū)，為湖南主題樂園第一品牌。
實踐證明，長沙世界之窗的“長紅”正是采取旅游邏輯，憑借媒體運營思維，通過一系列創(chuàng)意迭出的文化主題活動、腦洞大開的宣傳營銷，走出了一條獨具湖南廣電特色的發(fā)展道路。
二要遵循產品邏輯。
要深入挖掘IP價值，賦予旅游產品文化內涵，在提升文旅產品的游樂性、體驗性、可復制性和盈利性等方面下功夫。
比如湘潭萬樓將傳統(tǒng)與時尚相結合，導入國潮演繹、文創(chuàng)藝術、潮玩游樂、創(chuàng)意手作等“網紅”業(yè)態(tài)，輔以燈光秀、時尚娛樂主題活動，將萬樓傳統(tǒng)文化和現代科技、新消費業(yè)態(tài)相結合，打造集商業(yè)、藝術、休閑、美食、娛樂、文創(chuàng)為一體的高品質城市綜合旅游產品，重現湘潭碼頭文化的繁榮與煙火氣，讓老湘潭煥發(fā)了新活力，成為全國閑置文旅資本盤活的優(yōu)秀案例。
具體的打法，我認為要抓住兩個方面：
一手抓產品。
挖掘湖南廣電“青春中國”文化和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內涵，打造適應不同資源場景和投資強度的芒果冒險樂園、芒果海洋樂園、芒果樂園等系列產品，形成獨具特色、難以模仿、可異地復制的爆品，探索連鎖化運營的擴張路徑，迅速提升市場占有率。
一手抓資源。
一方面，依托湖南廣電的宣推資源和自身的運營管理經驗，采用托管或帶資托管等輕資產方式，力爭不投資或僅小比例參股，用好以自然景觀、歷史人文為稟賦的優(yōu)質紅色、綠色和古色資源，獲取運營收益；另一方面，加大優(yōu)質文旅資源的并購整合力度，完善產品體系，壯大業(yè)務規(guī)模。
「廣電獨家」：有人認為在“+文旅”的過程中，廣電只能操盤一些中型項目，您是如何認知“廣電+文旅”的獨特優(yōu)勢的？
龔政文：廣電是文旅行業(yè)的“新兵”，我們應該穩(wěn)打穩(wěn)扎，不宜操之過急。我認為，我們的優(yōu)勢主要體現在以下三個方面——
一是獨特的IP資源。
湖南廣電打造了很多現象級IP，實現IP的多維度變現一直是湖南廣電產業(yè)不斷發(fā)展壯大的原動力。芒果超媒旗下公司芒果互娛自2014年成立以來，深耕芒果系IP的多維度開發(fā)，將雙平臺核心媒體資源進行移動互聯網化的業(yè)務重構和重組。
一是線下實景娛樂門店開發(fā)及運營，Mcity品牌為《大偵探》《密室大逃脫》綜藝內容的線下衍生，現已在長沙、上海、南京落地，?？?、武漢等門店也將逐步落地；二是移動游戲的自研、發(fā)行和聯運，成功衍生了《爸爸去哪兒》《向往的生活》等綜藝同名手游。
文旅方面，以湘潭萬樓·芒果青年碼頭為例，這個產品中的全國最大規(guī)模集裝箱街市，以芒果青春元素為內核進行打造，將芒果卡通形象及文化活動充分融入集市運營當中，給游客帶來區(qū)別于一般集市的主題體驗。
電廣傳媒正在謀劃建設的芒果城，將對芒果IP進行深度鏈接開發(fā)，形成可復制的產品模板。
二是強大的宣推能力。
湖南廣電擁有強大的傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳平臺，湖南衛(wèi)視和芒果TV在中國家喻戶曉，湖南廣電強大的內容制作和媒體宣推能力也捧紅了眾多景區(qū)。
《爸爸去哪兒》明星效應打造明星景區(qū)，廣州長隆、寧夏沙坡頭、云南普者黑、重慶武隆等文旅景區(qū)由地方品牌躍升全國頂級品牌。
《親愛的客?！?/span>第一季帶火瀘沽湖，攜程訂單增長600%，第二季引爆阿爾山。
《中餐廳》第一季播出后，象島的旅游熱度大幅增長600%，從籍籍無名到躋身泰國熱門旅游品牌前五。
《向往的生活》第一季單期播放超過1.6億次，首播后帶動密云旅游熱度漲幅達160%，“十一”黃金周實現旅游收入1.5億元。
三是管理運營優(yōu)勢。
湖南廣電旗下擁有多家已成熟的文旅產業(yè)，如長沙世界之窗、長沙海底世界、圣爵菲斯大酒店等，管理運營模式已比較完善，這對開辟新的文旅板塊有著現成的管理運營優(yōu)勢。
如晨曦客棧初始運營過程中，我們通過抽調圣爵菲斯酒店優(yōu)秀的管理人員前往支撐，結合芒果晨曦客棧自身特點，幫助其建立完善配套的管理運營模式。
▍文化引領、科技賦能，拓展影響力提升轉化率
「廣電獨家」：您如何看待“廣電+文旅”在商業(yè)轉化上可能存在的劣勢？
龔政文：我們在實踐中也遇到一些文旅行業(yè)的共性問題。
一是文旅是慢熱型行業(yè)，具有資本性投入大和項目回收期長特點，很難立竿見影，不能急功近利。
二是社會各方面包括所有媒體蜂擁進入，競爭激烈，內卷嚴重，經常出現賠本賺吆喝的現象，宣傳流量往往很難轉換成游客流量。
此外，廣電企業(yè)還存在行業(yè)經驗、資金和管理人才等方面欠缺，需要虛心向國內外文旅行業(yè)的標桿企業(yè)學習。
「廣電獨家」：從“廣電+政務服務商務”到“廣電+文旅”，您認為對臺內團隊、內容創(chuàng)制以及項目運營方面提出了哪些新要求？目前已經發(fā)生的“錘煉”體現在哪些方面？
龔政文：無論“+政務服務商務”還是“+文旅”，電視臺的內容創(chuàng)制都不可避免地面臨短視頻帶來的挑戰(zhàn)或機遇。
比如旅游資源推廣方面，短視頻可呈現聲音與畫面同步的視覺效果，體現出去中心化、碎片化、低成本參與、社交式傳播等特征，具有得天獨厚的優(yōu)勢。
進軍文旅市場，我們的內容團隊除了擅長的大型晚會和宣傳片制作，還要學會熟練運用短視頻、小直播等當下比較流行的傳播方式，拓展品牌的影響力，提升流量的轉化率。
為探索文旅場景營銷新打法，電廣傳媒旗下韻洪傳播積極布局無人機表演業(yè)務，制造了一些經典的傳播案例。
如去年為湖南長沙、張家界等7個市州旅游發(fā)展大會進行的無人機表演，以演繹湖湘文化、講好中國故事為內容主線，每場1000架無人機、15個表演畫面，為游客、市民帶來絢爛的視覺體驗，平均每場表演現場觀眾上萬人，觀眾自發(fā)拿出手機記錄精彩瞬間，分享至社交媒體形成二次傳播，引發(fā)全網熱議。
文旅融合大趨勢下，行業(yè)發(fā)展的底層邏輯必將是文化引領、科技賦能，我們的內容創(chuàng)制要借助科技手段產生震撼效果，吸引廣泛傳播，為客戶創(chuàng)造最大價值。
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